作者：螳螂財(cái)經(jīng)，圖片來(lái)自“Unsplash”

市場(chǎng)的縮影。“螳螂財(cái)經(jīng)”從多家生鮮電商品牌了解到，進(jìn)入4月份后，訂單數(shù)量和新增用戶均呈現(xiàn)出幅度不小的回落趨勢(shì)。

當(dāng)被疫情催熟的“線上買(mǎi)菜”剛需場(chǎng)景減弱，不再是用戶**的選擇時(shí)，此前經(jīng)歷了“九死一生”才嘗到甜頭的生鮮電商，似乎再次站到了命運(yùn)的轉(zhuǎn)盤(pán)面前。

流失與留存，正在見(jiàn)分曉

2020年春節(jié)開(kāi)始到3月份，王露一直通過(guò)線上為家里人準(zhǔn)備每天的食材和水果。

那段不能走出小區(qū)的時(shí)間，婆婆也不止一次發(fā)出過(guò)“現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)就是方便，什么都可以買(mǎi)”的感慨。

王露的手機(jī)里，有一個(gè)文件夾都是與生鮮電商有關(guān)的APP，包括且不限于每日優(yōu)鮮、京東到家、叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)......在小區(qū)菜市場(chǎng)不能營(yíng)業(yè)的這段時(shí)間，王露摸透了哪個(gè)平臺(tái)準(zhǔn)時(shí)、哪個(gè)平臺(tái)有補(bǔ)貼、哪個(gè)平臺(tái)種類(lèi)*齊全等等特點(diǎn)，也讓她形成了手機(jī)上下單等待快遞員通知取貨的習(xí)慣。

生鮮電商也正是這樣坐上了“火箭”一路“直上云霄”。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)“疫”專(zhuān)題報(bào)告》顯示，中國(guó)生鮮電商整體日活躍用戶從年前的777萬(wàn)，沖到了春節(jié)期間的1009萬(wàn)規(guī)模量級(jí)，而在2019年春節(jié)，這個(gè)日活用戶只有527萬(wàn)。

并且，春節(jié)后30天內(nèi)，生鮮電商活躍規(guī)模用戶近7000萬(wàn)人，比去年同期增長(zhǎng)約57%，日均使用次數(shù)與使用時(shí)長(zhǎng)增幅均超過(guò)20%。根據(jù)根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模2020年預(yù)計(jì)達(dá)到4040.7億元。

為這**的到來(lái)，生鮮電商已經(jīng)等了很久很久。盡管，截止2019年生鮮線上化的程度仍然只在5% 左右。

作為線上化步伐*慢的領(lǐng)域之一，生鮮電商從2012年的嘗試，經(jīng)歷多次失敗后落地，2017年才剛剛呈現(xiàn)蓬勃之勢(shì)，到2019年就褪去光環(huán)，在呆蘿卜、我廚、妙極鮮等企業(yè)的“死亡”陰影下，走到了拐點(diǎn)。

“今天太陽(yáng)照常升起,只是有的人永遠(yuǎn)留在了昨天。 ”好在，行業(yè)的“九死一生”讓生鮮電商的賽道逐漸清晰，模式逐漸成熟，運(yùn)作也開(kāi)始步入正軌。

只是，享受到了疫情帶來(lái)的“陽(yáng)光”品牌們，不管有沒(méi)有準(zhǔn)備好，新一輪的**，再次開(kāi)啟。

“我婆婆可以為一斤便宜了兩塊錢(qián)的牛肉，早上六點(diǎn)多出門(mén)，去離家二十幾站公交的菜場(chǎng)。所以，我現(xiàn)在已經(jīng)很久沒(méi)有打開(kāi)過(guò)線上買(mǎi)菜的APP了。”王露對(duì)“螳螂財(cái)經(jīng)”表示道。

楊靜結(jié)婚后，也是和父母一起住，但她和王露不一樣的是，疫情之后，她就直接卸載了每日優(yōu)鮮那些純線上買(mǎi)菜APP，并經(jīng)常和父母一起去菜市場(chǎng)。

“和超市、菜市場(chǎng)比起來(lái)，網(wǎng)上買(mǎi)菜單價(jià)還是高一些?，F(xiàn)在可以出門(mén)了，對(duì)于我爸媽來(lái)說(shuō)，買(mǎi)菜的同時(shí)還能散散步，也挺好?！?

確實(shí)，如楊靜所說(shuō)，雖然價(jià)格是一方面原因，但對(duì)于有閑的中老年人，買(mǎi)菜的意義，并不止是買(mǎi)菜本身。

雖然，像每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜這樣的生鮮電商平臺(tái)，為了拉近與用戶的距離，設(shè)置了前置倉(cāng)，但用戶仍然只能以“線上下單，物流配送”的方式完成購(gòu)物，無(wú)法像盒馬鮮生、永輝超市一樣線上線下皆可下單，到店自取、物流配送自由選擇。

而不閑的上班族呢？

謝愷很誠(chéng)實(shí)地向“螳螂財(cái)經(jīng)”表示：“現(xiàn)在這幾個(gè)月困在家里，已經(jīng)形成了線上買(mǎi)菜自己做飯的習(xí)慣。而且，因?yàn)榧影嗵啵矝](méi)空去菜場(chǎng)、超市，所以線上買(mǎi)菜給我?guī)?lái)了極大的便利。”但謝愷也并不否認(rèn)，在時(shí)間允許的時(shí)候，還是習(xí)慣去菜場(chǎng)、超市感受“煙火人間”。

同樣是加班族的鄒冰冰和她部門(mén)的七個(gè)90后同事們都認(rèn)為，雖然在疫情期間也靠生鮮電商維持了自己的基本生活，但在疫情后期，還繼續(xù)在線上購(gòu)買(mǎi)的，是儲(chǔ)存時(shí)間長(zhǎng)的肉類(lèi)或者水果以及一些稀有食材，而其他的都傾向于去菜場(chǎng)解決。

“我比較懶，不想跑太遠(yuǎn)，但也不喜歡完全只在線上買(mǎi)菜，一方面是有時(shí)候平臺(tái)的配送太不及時(shí)了，另一方面宅久了也需要‘接地氣’?！?

盡管此前人民網(wǎng)的報(bào)道中有數(shù)據(jù)顯示,居民生鮮購(gòu)買(mǎi)半徑為795米,尤其30歲以下的年輕人,認(rèn)為*理想的距離是670米。但對(duì)于有鄒冰冰這種想法的年輕人，生鮮電商卻滿足不了。

這種情況下，沒(méi)有線下門(mén)店加持的生鮮電商，劣勢(shì)更加凸顯。

而這些樣本，也呼應(yīng)了前文“螳螂財(cái)經(jīng)”了解到的生鮮電商平臺(tái)訂單數(shù)量和新增用戶的回落。

千萬(wàn)活躍用戶“短暫興奮”背后的荊棘路

當(dāng)然，線上平臺(tái)訂單、用戶數(shù)量的回落，不代表生鮮電商沒(méi)有未來(lái)。畢竟，任何行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)再做一遍，生鮮當(dāng)然不會(huì)例外。

只是，在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，生鮮電商的未來(lái)是一條沒(méi)有任何坦途的荊棘路， 疫情之下生鮮電商7000萬(wàn)人活躍用戶的繁榮，可能是未來(lái)三五年內(nèi)行業(yè)的頂峰。

對(duì)于生鮮電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，看似做著14億人吃飯的剛需生意，但本質(zhì)上其實(shí)是一個(gè)

的“垂直”賽道。

生鮮電商，看上去是在搶占農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、傳統(tǒng)超市用戶的一門(mén)生意，但實(shí)際上，這個(gè)賽道覆蓋的人群是非常精準(zhǔn)、明確的。

不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣f(shuō)，任何到家業(yè)務(wù)，都是以滿足人們“再懶一點(diǎn)”的需求，在做消費(fèi)升級(jí)。當(dāng)然，在80、90后成為了消費(fèi)市場(chǎng)中堅(jiān)人群的當(dāng)下，消費(fèi)升級(jí)是一種必然，并且，單從個(gè)體企業(yè)入局生鮮電商賽道來(lái)看，在從0到1的路上，處處都是增量，但其實(shí)，這個(gè)行業(yè)增量的天花板，暫時(shí)還不夠高。

根據(jù)北京菜籃子集團(tuán)《北京市東部區(qū)域生鮮供應(yīng)態(tài)勢(shì)》研究報(bào)告，97.5%的居民依然*常通過(guò)線下渠道買(mǎi)生鮮，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)作為目前*大的生鮮供給終端占比過(guò)半。預(yù)計(jì)到2020年，線下交易依然會(huì)占到80%左右。

如果用戶在樓下五分鐘就能解決買(mǎi)菜的問(wèn)題，生鮮電商要用怎樣的強(qiáng)有力的理由才能讓他們線上下單等待幾小時(shí)甚至次日的送達(dá)？

所以，離開(kāi)特殊的疫情時(shí)期后，才會(huì)有王露、楊靜們的流失。而且，哪怕如已經(jīng)算是留存用戶的謝愷、鄒冰冰，也仍然留戀菜場(chǎng)的煙火氣。

從而，生鮮電商看似擁有14億的人口紅利，但*后真正留存的，或許只有那些對(duì)以便捷為核心訴求，對(duì)價(jià)格不太敏感的消費(fèi)者。

而且，在配送效率上，鄒冰冰曾經(jīng)就收到過(guò)每日優(yōu)鮮平臺(tái)商家承諾48小時(shí)送達(dá)，卻第三天才送來(lái)的羅氏蝦，并且所謂冷鏈運(yùn)輸就是在泡沫箱里放了點(diǎn)干冰，導(dǎo)致她收到貨時(shí)，蝦已經(jīng)有味兒了。

“如果不能準(zhǔn)時(shí)送到，我為何不去菜場(chǎng)買(mǎi)？如果沒(méi)有冷鏈保證質(zhì)量，單獨(dú)做個(gè)生鮮平臺(tái)有什么意義？傳統(tǒng)電商平臺(tái)不也能買(mǎi)嗎？”

鄒冰冰的這些疑問(wèn)，都是生鮮電商不成熟的表現(xiàn)，而目前還在探索階段的行業(yè)，還不會(huì)有明確的回答。

但能明確的是，生鮮電商還有一個(gè)逃不掉的宿命，就是教育好的用戶終將批量流失。

得益于疫情的催化，不少用戶已經(jīng)被教育出了網(wǎng)上下單坐等送菜上門(mén)的習(xí)慣。但隨著在線場(chǎng)景失去剛需屬性，用戶流失開(kāi)始上演。如果品牌想要再次撈回這些潛在用戶，就需要拿出比線下菜場(chǎng)更有誘惑力的點(diǎn)重塑用戶心智。

退一步說(shuō)，即便是品牌已經(jīng)完成了用戶教育，當(dāng)他們老了呢？

為什么當(dāng)下的中國(guó)買(mǎi)菜大軍的主流人群還是以中老年人為主？一方面，在千百的傳統(tǒng)家庭文化中，大多數(shù)家庭父母的一生都是為子女服務(wù)，而在“4+2+1”的家庭結(jié)構(gòu)已經(jīng)逐漸成為了社會(huì)主流的背景下，沒(méi)有時(shí)間帶孩子的年輕一代父母，與退休了有閑又有意愿的老人，正好達(dá)成了需求的吻合；另一方面，退休了的中老年人們，相比起忙于工作的年輕人，有更多的時(shí)間逛超市、菜場(chǎng)，一日三餐自己做。

這也解釋了為什么王露的婆婆、楊靜的父母都愿意去菜市場(chǎng)。

而且，即便是謝愷、鄒冰冰這樣的已經(jīng)被生鮮電商教育好了的年輕人，在不加班的空余時(shí)間也更愿意感受菜場(chǎng)、超市的煙火氣，等他們老了更有空閑的時(shí)候呢？

這些樣本，都指向了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，每到一個(gè)階段都要面臨用戶的流失，是整個(gè)行業(yè)逃不掉的宿命。

基于以上種種，“螳螂財(cái)經(jīng)”有理由說(shuō)一句，疫情時(shí)期，7000萬(wàn)人的繁榮市場(chǎng)只是特殊階段的一個(gè)“短暫興奮”，疫情過(guò)后用戶流失、訂單回落、需要不斷試錯(cuò)的市場(chǎng)，可能才是生鮮電商這個(gè)賽道的“真實(shí)面目”。

當(dāng)然，這些看法或許是對(duì)這個(gè)行業(yè)的過(guò)分焦慮，雖然生鮮電商發(fā)展了這么多年，但是其高成本、低利率又非標(biāo)的特殊性決定了這個(gè)賽道仍是新鮮事物。對(duì)于新事物，給予充分的時(shí)間與耐心是必要的。

而且，在探索階段，生鮮市場(chǎng)在除了電商模式以外，也不斷地出現(xiàn)了線上線下結(jié)合的新模式，并且在以上溯供應(yīng)鏈突破成本、冷鏈等問(wèn)題。畢竟，煙火人間，需要線上的便捷，也需要線下的體驗(yàn)。

如果說(shuō)